挖掘盲盒背后的文创行业机会

Time - 2019/10/18


01

什么是盲盒?


盲盒属于潮流玩具又称设计师玩具(Designers’toy),是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的个性玩偶,是潮流文化的载体之一。潮流玩具IP主要源于设计师、艺术家自主创作,其IP人物通常没有故事背景和既定人设,消费者可以根据自己的理解去赋予人物性格和意义。这种独立、个性的特点正是潮流文化的内核。也有部分潮玩IP源于动漫、表情包衍生,这部分IP可以大致分为两类:一类是IP形象的价值大于情节价值的轻量IP,这类IP故事背景和人设并不是特别重要,性质与设计师IP相似,例如罗小黑、阿狸等;另一类是知名度极高的国民IP,例如蜡笔小新、樱桃小丸子等。设计师玩具较普通玩偶往往有数倍甚至数十倍的溢价,而其溢价核心来源主要就是IP价值。


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02

精准把握消费者心理需求,盲盒风靡


盲盒类潮玩吸粉无数,并让众多消费者发出“抽盲盒一时爽,一直抽一直爽”的感慨。其核心原因在于潮玩瞄准了传统玩具忽略的成人及青少年市场,并精准的把握住消费者的心理需求,令消费者“入坑易,出坑难”。从吸引初次消费和提高原有消费者消费粘性两个维度来看,盲盒潮玩首先是通过精致可爱的外形、较低的单价及隐藏款的“中奖”诱惑刺激消费者冲动消费,达到“抽盲盒一时爽”的效果;而盲盒形式不确定性带来的刺激感、新品迭代速度较快持续刺激收藏欲、较强的社交属性等因素促使消费者持续复购并保持较高消费频次,令消费者“一直抽一直爽”。


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03

抽盲盒一时爽:高颜值、隐藏款吸引初次消费


核心受众广泛,覆盖青少年及成人群体。根据淘宝数据显示,一年约有7000万成年人为自己购买玩具,其中90后占比约为57%,玩具早已不仅仅是孩子的专属,成年人对玩具同样具有较高的需求。盲盒潮玩瞄准的正是这一尚未被满足的消费群体,核心受众年龄段横跨10-30岁,具有较为庞大的消费基础。

       价位适中,高颜值刺激冲动消费。盲盒类潮玩通常做工精致,外形可爱,能够让不少消费者“一秒入坑”。虽同属IP授权玩具范畴,但潮玩与手办、模型等IP衍生玩具的核心吸引力有明显的差异。消费者购买手办/模型的消费行为通常建立在对原作的了解及喜爱之上,且对产品对原作的还原度有较高要求。而潮玩IP可以独立存在,不需要对原作的了解作为基础,消费者的认知及购买门槛显著降低,只要外形可爱、有趣即可吸引大量粉丝。此外,在定价上,盲盒类潮玩售价通常在30-80元之间,是大多消费者可以负担且不需要过多计划的支出额度,促进了冲动消费的形成。

       热门款、隐藏款提供中奖诱惑。除了常规款外,盲盒产品通常还设有隐藏款产品,以泡泡玛特为例,隐藏款抽中概率为1/144。热门盲盒的隐藏款受到追捧,二手交易价格往往大幅高于官方售价。例如原价59元的潘神圣诞系列隐藏款闲鱼二手交易价格高达2350元,涨幅约39倍;Molly胡桃夹王子隐藏款二手交易价格达1350元,涨幅约22倍。隐藏款溢价使得盲盒消费行为具有一定的抽奖性质,中奖诱惑是刺激消费者首次购买的原因之一。


04

一直抽一直爽:收藏欲及社交属性提升消费粘性


系列型产品满足消费者收藏欲,新品迭代速度快维持较高消费频次。收藏是一种常见的消费驱动因素,随着社会发展和物质丰富,人们热衷于收藏的物品不断变化,典型的收藏品从过去的邮票、钱币等物品逐渐向包括玩具在内的众多商品演进,但喜爱收藏这一心态并未发生变化。从收藏角度看,盲盒具有与邮票相似的属性:价格适中、通常以系列发售、适合摆放展示且具有一定的艺术价值和流通价值,因此盲盒潮玩成为受到年轻人喜爱的收藏品。而通过新品的快速迭代,盲盒潮玩令消费者始终保持较高的新鲜感和购买欲,提升消费频次。


“盲盒”游戏式销售,增加购物乐趣并提升消费者粘性。盲盒销售的模式增加了购物的不确定性,这种类似抽奖的刺激感提升了消费过程的乐趣。与抓娃娃机和卡牌游戏类似,消费者具有的赌徒心理(好胜心)令他们在购买盲盒时倾向于重复购买直到抽取到自己心仪的款式。事实上,盲盒模式已不仅仅是潮玩的销售形式。一些知名玩具品牌甚至科技公司也热衷于推出盲盒产品。例如乐高每年会推出LEGOminifigures系列产品并以盲盒形式销售;Google以安卓机器人为IP打造了盲盒系列产品,作为纪念品在谷歌商店销售。“盲盒”模式对消费者的吸引力其实早已被验证,80后童年热衷的小浣熊干脆面中的卡片、90后风靡一时的“阴阳师”卡牌游戏,利用的都是不确定性带来的游戏乐趣。


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05

90后获取消费话语权,盲盒市场空间有望达百亿


盲盒尚处于发展初期,作为玩具行业中的细分品类,盲盒的市场规模暂无确切数据。但我们确信,随着90后逐渐成为消费主力军,潮流文化将持续渗透,泛二次元用户不断增加,驱动盲盒市场规模快速增长,有望形成百亿市场。


90后消费力强,盲盒特点符合90后消费需求。凯度时代消费力白皮书,我国1.49亿的90后人群月均可支配收入达3501元,远高于全国人均可支配收入2352元;预计到2020年将占据整体消费力的40%。盲盒产品的特性与成长于物质优渥环境中的Z时代具有的两大消费十分契合:


盲盒具有较强社交属性,而90后愿意为社交消费。90后多为独生子女,是富足而“孤独”的一代,因此希望获得同辈的认同感,有较高的社交需求。根据凯度报告,“社交”是90后最重要的消费动机,消费能够为他们带来谈资和社交的资本,吸引圈内志同道合的人,成功进入社交圈。


盲盒具有快消属性,而90后偏爱少量多次式消费。凯度调查数据显示,90后消费频次明显高于35岁以上人群,而单次消费量明显低于其他年龄段的消费者。盲盒低价高频的购物模式具有较强的快消属性,符合90后的消费习惯。


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06

不朽:从潮流玩具到当代艺术


2019年初,KAWS与Dior的联名合作款公仔售价达到了7500美元,约合人民币50900元。2019年4月,香港苏富比拍卖会上,一个以米老鼠为原型的黑色COMPANION拍卖价格超过200万港币。每种COMPANION全世界只发行十版,每一版都有编号。第一次在拍卖上出现,是NIGO的“一生两命”拍卖会。


 一生两命,这个名字很妙,就像当代艺术:人只有一生,却希望在一生去构建另一种可能性。譬如,附着在玩具、汽车、艺术品、手工艺品之上。价值和意义,本身就是人去赋予的。金钱价值只是一个刻度而已。而另一个刻度,则是时间。更多的人相信其价值,才可能流通和升值。而如果本来就是有资本的人,那么,他们的热爱、审美的加持,也能让藏品保值和升值。即使很多人觉得现代生活空虚、肤浅,但“不朽”,或许就附着在这些当代艺术玩具之上。其穿透时间的价值,体现在创意、工艺甚至内涵之上,也许将成为未来人类的“文化考古遗产”。


盲盒只是潮流玩具比较突现的一个小部分,他背后的商业逻辑以及反应出来的90后的消费观念才是值得我们深思的问题。



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